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百億補貼大戰的背后,電商平臺在搶什么?

來源:夏天 作者:

2023-08-28 14:21:03

  作為疫情恢復后的首場年中大促,今年618各大電商平臺圍繞“省”字下足了功夫。在“省”的策略下,百億補貼又掀起新一輪高潮,拼多多、京東、天貓等電商平臺持續加碼。其實,百億補貼誕生4年多來,如今早已不再是電商重要節日的促銷活動,常態化越來越明顯。那么,百億補貼憑什么贏得電商平臺的青睞?補貼的背后,能帶來新的市場和機會嗎?

  繼今年3月京東啟動百億補貼計劃之后,618持續升級,從參與百億補貼的商品數量來看,是3月的10倍以上。在今年的618大促中,我們發現實施百億補貼活動的不僅僅是京東,作為“百億補貼”的首創者,拼多多不僅強調“天天都是618”的全新概念,并重點補貼數碼家電品類,家電市場充滿濃濃的火藥味。另外,淘寶天貓百億補貼動作也不小。百億補貼,是一種以價格為主導的營銷,通過對大牌、爆款補貼不斷激活消費端。疫情結束,整個家電消費市場回暖,搶市場、促消費成為各大電商平臺基本訴求,而簡單粗暴的百億補貼營銷不約而同地成為各大電商平臺的選擇。

  如果說,百億補貼最直接的作用是提高企業的曝光率,增加點擊率。從更深層次來看,百億補貼還有利于增加用戶粘性,給平臺帶來新的粉絲。面對商家大張旗鼓宣傳的百億補貼,很多消費者堅持等到活動開始的時候才下單,這在一定程度上有利于穩定消費人群,提高用戶粘性。一般說來,商業的基礎是人氣,用戶在一切商業才有可能,不管對于哪個平臺來說,都需要擁有一定的用戶和粉絲。顯然,百億補貼帶來的低價有利于平臺吸引一部分流量,并且部分流量可以轉化為銷售。如今,互聯網平臺流量紅利趨減,電商平臺發展新客戶成本高,百億補貼無疑是吸引新客戶,滿足平臺流量需求的重要方式和手段。

  當然,電商平臺也看到了“低價”背后新的市場與機會,借助618這個重要的電商節點,各大平臺試圖通過推出百億補貼,以更多的流量和更好的運營吸引并抓住中小商家,實現大中小商家互補。隨著以Z時代為主的年輕人成為家電消費主體,對商品的需求越來越多元化、個性化,和只關注主流用戶需求的大商家相比,中小商家雖然規模小,但是決策更靈活,更能迎合市場各種個性化,碎片化的需求。只有吸引和鼓勵更多的商家,平臺才能為消費者提供更豐富的選擇,從而有利于吸引更多的消費者。其實,面對不斷崛起的小紅書、抖音、快手等內容電商平臺,淘寶天貓與京東、拼多多已開始重新審視中小商家的價值。既能吸引消費者眼球又能提升中小商家的參與度及交易規模,這或許也是百億補貼贏得眾多平臺青睞的重要原因。

  毋庸置疑,只有平臺留住了消費者,平臺才能更有活力,才會有更大的市場。因此,百億補貼活動,各大電商平臺不能僅僅用宣傳、套路吸引消費者,更要用看的見的優惠鉅惠消費者。

  那么問題來了,補貼的錢從哪里來?平臺真的能拿出那么多真金白銀補貼消費者嗎?如果平臺直接補貼,這不僅考驗平臺自身的實力和運營水平,至于補貼能換來多少流量,轉換率怎樣都是未知數,其實平臺直補也隱藏著一定風險。當然,秉承對低價的追求未必能真正留住客戶,在我們看來,僅僅靠低價吸引的客戶忠誠度并不高,活動過后價格敏感型客戶會傾向于尋找價格更低的平臺。

  從整個行業來看,價格戰正在向價值戰轉變。當下消費者選擇網購不僅僅是因為低價,而且更關心物流、售后服務、購物體驗等。在抖音、快手乃至小紅書快速發展市場份額不斷提升的情況下,我們認為,實施百億補貼不能一味的“燒錢”,而應該基于供應鏈各環節優化、模式創新以及新技術應用等方面滿足消費者的需求,從而提高企業在消費者心目中的品牌形象。只有這樣才能留住更多的消費者,平臺才能獲得更好的發展。否則,低價的同時,如果對產品和體驗打了折扣或者讓商家做賠本生意,百億補貼很難達到想要的效果。

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